There Will Be Haters – uma nota sobre a ‘vida em sociedade’ no mundo da livre iniciativa e do empreendedorismo

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Muito melhor do que os cientistas sociais, os publicitários revelam-nos, uma por uma, as práticas e posturas que são consideradas socialmente prestigiantes. Enquanto nos persuadem à aquisição de uma mercadoria qualquer, exibem-nos os modelos de conduta que a maioria de pessoas, inconscientemente, tem como decisivos para a ascensão social. Por isso, as mercadorias (físicas) são-nos apresentadas pela publicidade em narrativas e cenários que, estando repletos de simbolismo, nos vendem aquela que é verdadeiramente a mercadoria predilecta desta época, dominante em praticamente todas as transacções comerciais (apesar de imaterial e simbólica): o prestígio social.

Esta estratégia publicitária converte o acto da compra em muito mais do que a aquisição de um determinado detergente, automóvel ou perfume. Mais do que um produto que serve simplesmente para lavar pratos, locomover-nos no espaço ou perfumar o nosso corpo, o consumidor compra uma outra mercadoria que é, socialmente falando, muito mais valiosa, apesar de ser apenas simbólica. É ela a dignidade social – ou, se quisermos, o sucesso, o respeito, o prestígio sociais. É isso que torna tão desejadas as mercadorias que se podem comprar num qualquer centro comercial. E é exactamente isso que procuram vender-nos, astutamente, os publicitários. Em suma, quando, influenciado pela publicidade, o consumidor escolhe uma determinada mercadoria para comprar, ele persegue, mais do que a mera satisfação de uma qualquer necessidade material, o prestígio social. Ele escolherá uma pasta de dentes, uns jeans, um whisky ou uma instituição bancária se estes lhe garantirem alguma dose de prestígio (num sentido abrangente), de aceitação, no seio da sociedade. Logo, enquanto se relaciona com uma determinada mercadoria, ele relaciona-se igualmente com toda a sociedade. O homem é de facto um animal irremediavelmente social.

Se quisermos conhecer os comportamentos sociais que permitem triunfar nesta sociedade concreta, devemos pois analisar atentamente a publicidade – jamais ler um ensaio académico: enquanto os académicos tardam teimosamente em conseguir fazer retratos credíveis desta sociedade, os publicitários fazem-no com uma clareza e uma nitidez quase obscenas. O último spot da Adidas vale mais do que muitos doutoramentos em sociologia para compreendermos, sem ambiguidades, o que significa hoje viver em sociedade; o que significa, para a maioria das pessoas, a partilha do espaço social na sociedade ultraliberal da livre iniciativa e do empreendedorismo.

Se há meia dúzia de anos atrás a Reebok (também propriedade da Adidas) tivera o mérito de registar, com o seu tautológico “I am what I am”, o incontestável facto de termos já chegado a um novo estádio da sociabilidade humana – formada por uma profusão de nano-nichos, no interior dos quais cada indivíduo, cada consumidor, tornado representante (já não de uma nação, de uma província, de um bairro, de uma associação, de uma taberna, mas…) de si próprio, se refugia em busca do calor que deixou de saber procurar no espaço público, doravante gélido, inóspito, glacial -, agora é a Adidas quem nos vem prestar o serviço de revelar-nos o último estádio a que chegou a vida colectiva no Ocidente. O spot é o seguinte.

Aqui, várias estrelas do futebol aparecem não já como simples objectos de admiração, mas como alvos de inveja. Estes heróis contemporâneos revelam os novos modelos de conduta que permitem triunfar nesta sociedade: auto-celebrar-se por ter subido a um qualquer pedestal onde os outros não conseguiram chegar; despertar nos outros a frustração, a sensação de fracasso, o mais puro ódio; transformar os outros em desprezíveis adversários, em odiosos inimigos. Nesta sociedade da atomização, da concorrência, da competição, em que da escola à universidade e da estrada à empresa todos competem selvaticamente contra todos, são sentimentos como estes que é suposto ligarem-nos aos nossos contemporâneos. E são sentimentos como estes que reproduzem o individualismo reinante, que tornam desejada a atomização social, tornando obsoleta a livre criação de laços estáveis entre as pessoas.

Não haverá algo de fascista nesta sociedade que, enquanto exalta a livre iniciativa e o empreendedorismo, destrói tudo o que liga estável e livremente as pessoas?

About PDuarte

Historiador, jardineiro, horticultor. Vive na província. No tempo vago, que procura multiplicar de dia para dia, perde-se em viagens, algumas pelos montes em redor, outras pelos livros que sempre o acompanham. Prefere o vinho à blogosfera, a blogosfera ao Parlamento.

9 thoughts on “There Will Be Haters – uma nota sobre a ‘vida em sociedade’ no mundo da livre iniciativa e do empreendedorismo

    1. Ora, Leonor, a Superbock é uma dessas raras mercadorias que se consomem colectivamente, em convívios, no café, no bar… O álcool é a mais social das bebidas. E isto desde a pré-história, ao que consta.

      Não podia ser mais lógico o anúncio.

  1. Excelente artigo.. O valor do indivíduo na sociedade calcula-se pelo impacto de inveja que consegue ter.

    Daí que é perfeitamente normal e legítimo ver pessoas com smartphones que custam mais que o ordenado que auferem, e com Audis e Mercedes bem acima do seu real status económico. Despertar inveja é sinal que se tem algo que outros não têm – uma estratégia de marketing que é tanto mais eficaz, porque se as pessoas seguissem uma conduta mais modesta e menos exibicionista/orgulhosa, o capitalismo entraria em colapso.

      1. Recomendo-lhe provar cerveja artesanal portuguesa,que foi considerada a melhor da Europa(q não está connosco…).

        Maldita, English Barley Wine. Antes, beba um copo de superbock,ou sagres e, depois, ficará a saber outros gostos.

        http://cervejamaldita.pt/

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